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联想移动裁员为求自保摩托罗拉品牌逐渐消退

发布时间:2019-05-15 04:33:51

老兵不死,只会渐渐凋零。用这句话形容摩托罗拉移动,适合不过。这位曾登顶之巅的昔日,经2011年转手谷歌、2014年易主联想后,如今正在被逐渐掏空。

近日,联想集团宣布将在全球裁员近千人。尽管裁员比例不及全球员工的2%,但其中大部分来自摩托罗拉部门,涉及员工数量约700人左右,几近占到摩托罗拉移动业务近60%的员工比例。联想方面表示,本次裁员不涉及国内,裁员是联想与旗下摩托罗拉移动智能业务进行战略组合的一部分,目前联想正在调剂组织架构,优化产品线,从而更好参与全球智能市场竞争。

其实,这已不是摩托罗拉移动业务的首次裁员,去年联想也曾宣布全球裁员3200人,其中来自旗下摩托罗拉移动的裁员名额为500个。而摩托罗拉移动人员多次收缩的背后,折射出联想移动的困境。根据联想集团2016财年财季的财报显示,联想集团移动业务营收17.06亿美元,扣除汇率因素影响跌1%;当季联想全球智能出货量1120万部,同比下跌31%。

联想之所以频繁对摩托罗拉开刀,关键原因在于摩托罗拉没有创造出理想的价值。在联想集团目前大部分业务线处于下跌的情况下,对企业财报而言,收缩不理想业务、裁掉不必要的人员会是利好。易观入口分析师朱大林告诉21世纪经济报道,不管在全球范围还是中国范围,联想智能机出货量近年来均呈现下滑态势,裁员更多是为求自保。

不复荣光

时间回溯至2014年10月,彼时联想集团斥资29亿美元从谷歌手中接盘摩托罗拉后,联想集团CEO杨元庆对联想移动业务表现出充足的信心。杨元庆表示,联想智能和平板电脑等移动设备当年销量目标为1亿部,我们有信心建构联想的全球市场规模,并帮助摩托罗拉移动在4至6个季度后扭亏为盈。

杨元庆的信心并不是空穴来风。根据IDC方面数据,加入摩托罗拉移动业务后的联想,于2014年第四季度一跃超过小米,以2470万部的出货量升为全球第三的厂商。该次收购还保留了摩托罗拉的研发团队,并一举让联想收获摩托罗拉数千项技术专利。另外,摩托罗拉在海外市场具有的国际运营商关系,也能帮助联想产品国际化布局。

事实上,移动业务在联想集团内部被寄予厚望,这从联想集团多次调整移动业务,并将之置于战略层面可见一斑。今年3月18日,联想集团发布业务重组公告,形成新的四大业务集团,包括个人电脑与智能设备集团、移动业务团体、数据中心业务团体和联想创投团体。杨元庆在该次重组的内部信中强调,联想移动业务必须赢得中国市场,在新兴市场加速增长,在成熟市场获得突破。

联想无疑希望通过大品牌联合,重现当初收购IBM笔记本业务后成为全球厂商的场景。朱大林指出,但终没有实现这样的预期,摩托罗拉在智能机时代没有快速跟上。

艾媒咨询团体高级分析师蒋一帆进一步强调,早在联想集团收购摩托罗拉移动之前,后者在智能领域已经开始缺乏核心技术和创新。摩托罗拉移动只剩下之前积累的品牌影响力,但品牌优势已不复存在,这几年的表现也不温不火,与竞争对手差距越来越大,品牌影响力也在逐步消退。

一方面是摩托罗拉移动欠佳的表现,另一方面,联想当前的移动业务也不尽如人意。2016财年季度中,联想智能出货量1120万部,同比下跌31%。这也是联想集团智能出货量连续第三个季度下跌,在2015财年第四季度和第三季度,联想智能出货量分别为1300万部和2020万部。该财年第二季度和季度,联想智能出货量均徘徊在1600万部上下。当初收购摩托罗拉的荣光,已不复存在。

定位差异化

感到阵痛的不仅是联想。事实上,全部智能行业已经开始堕入泥淖当中。

根据IDC方面的数据显示,自2010年至2015年,全球智能出货量增长率分别为74%、49.2%、45%、38.4%、23.1%、10.2%,增长日渐趋缓;中国市场方面,2012年中国智能出货量为2.13亿部,同比增长135%,2015年出货量则为4.34亿部,同比仅微增2.5%。

行业增速放缓,业内玩家数量却高居不下。根据ZDC监测数据显示,2008年参与智能市场竞争的厂商数量不足30家,2013年则突破百家,截至2015年10月,智能市场参与竞争的厂商数量仍在100家左右。从在售机型来看,自2013年智能市场在售的数量超过1000款以后,2015年达到近三年,超1200款。

目前行业已趋于饱和,厂商众多,竞争激烈。慧辰TMT互联研究部高级分析师林仁翔告诉21世纪经济报导,各家的配置相差不多,技术上也没有太大差距,已开始步入同质化竞争阶段。

但惨烈拼杀中,仍有佼佼者。根据半导体市场调研机构IC Insights的统计,在2016年季度中,华为以2890万部智能出货量稳居全球第三,紧随其后的是OPPO,总计出货1610万部,小米以1480万部出货量摘得第五。联想仅居于全球出货量的第9位。

由于现在本身在体验上没有太大差距,当前市场更多是品牌、渠道和营销的竞争。林仁翔指出,大家在选择智能的时候,更多选择品牌的认同和归属。比如,华为会明显受到中高端商务群体青睐,小米在互联年轻用户群中的使用度和接受度比较高。

OPPO则定位于看重文娱化的用户群体,这类群体对过往品牌知名度并不看重,但更加看重价格与性能。通过至美一拍、充电5分钟通话2小时等细节功能,OPPO今年迎来爆发性增长。蒋一帆就此指出,联想缺乏亮点机型,难以让人印象深入,因此既没有追上苹果、三星,同时被华为、OPPO等厂商赶超。

智能如今已步入差异化竞争时期,所以定位一定要明确,要树立自身的品牌感。数位分析人士均向21世纪经济报道强调。再回到联想集团,其现在并未明确出业务的思路,究竟是打全产品线还是细分用户产品线。朱大林指出,考虑到如今智能行业情势,我的建议是,,可以向个性化方向发展,第二,可以深耕细分领域,寻找细分用户。

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